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房地产营销经历三个阶段 "他"营销时代已到来
发布日期:2010-10-18

   改革开放三十年,房改二十年,取消福利分房十年。刚刚过去的一年对于中国房地产业来说是有着特殊意义的一年。经过了冰火两重天的房地产市场,是否催生了一个新的营销时代?
   追溯房地产发展历史,梳理房地产营销发展脉络,思考行业变迁及发展前景,对房地产企业而言具有特殊意义。
   房地产营销的三个阶段
   三十年前,中国开始改革;三十年来,中国房地产业在理论突破和试点中起步,逐渐发展壮大。在这三十年的时间长河里,中国房地产业成为民营化较为彻底的行业,并带动更多行业快速发展。中国房地产涌现出大批杰出地产企业家及实力企业。三十年完成了一个行业的升华,并鼓舞他们继续前行!而在短短的30年期间,房地产营销也经历了三个具有代表性的营销阶段。
  “我”营销时代
   1978-2000年是理论突破与调整推进阶段。从1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点,到1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌,成立了北京市城市开发总公司,以及1982年国务院在四个城市进行售房试点。国内房地产理论的突破,拉开了房地产综合开发的序幕。
   1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日,深圳市政府公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台,开始建立住房公积金制度。1991年开始,国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。从78年到91年,中国的房地产市场在初期还带有部分计划经济时期痕迹,各房地产企业基本处在摸着石头过河状态,房地产营销处于启蒙期。
   1992年在中国房地产行业是具有里程碑的一年,在这一年房改全面启动,住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后,房地产业急剧快速增长,月投资增幅曾高达146.9%。从全国房企数量统计表可以看到1992年房地产企业一下子增长到1万多家,是1986年的5.26倍。1998年我国取消了福利分房制度,在随后的几年内中国的房地产企业就如雨后春笋一般遍地生长。
  “销售”对应房地产业这个卖方市场阶段,销售工作基本上无需拓展市场,也无需过多制定市场销售策略,销售人员只要制定价目表,准备好合同等基本的销售物料就可以应对市场,是房地产营销的初级阶段,可以将这个时期称为“我”营销时代。
  “你”营销时代
   2001年-2007年,房地产营销逐渐完成了专业化、创新化的全景式框架。
   当中国房地产市场进入21世纪,不少房地产企业积累了丰富的营销经验,造就如万科,保利,合生创展,SOHO中国等品牌企业。房地产市场也呈现较好的发展态势。2007年销售面积和金额相比2001年分别有239.97%和508.78%在增长,销售额达到2.96万亿元,约占2007年中国GDP现价总量25.73万亿元中11.52%份额(详见图1)。
   在这个阶段,各种创新营销手法层出不穷。这个时期可以称之为“你”营销时代。
  “你”营销时代是房地产业的快速发展期,房地产业步入市场竞争阶段,由于需求旺盛,严格说来,房地产还是处于卖方市场阶段。
   在“你”营销时代中,像广州“华南板块”等一线城市的房地产市场无疑是将其中精髓演绎得淋漓尽致的一出好戏。位于广州市番禺区的星河湾、南国奥林匹克花园、华南新城、锦绣天河、祈福新村、华南碧桂园等郊区项目因为2001年的热销,被业内人士称为“华南板块”现象。
   这时期营销人玩儿的是概念。“一江两河四湖六大泳池四十六大园林水景”、“好楼盘自己会说话”,梁上燕这样演绎星河湾。而“运动就在家门口”则是南国奥林匹克花园所标榜的。这个阶段,出现过“零首付”入住应对楼市低迷,也出现图纸没有出来就全部售罄的情况。而其它创新有效的营销手段也精彩纷呈,如现代城由于氨气污染潘石屹做出“连本带息再加10%无理由退房”的承诺,结果几乎没有人退房反而因此造就了京城名企SOHO中国;保利地产也因举行“圆明园国宝展”令广州万人空巷;世界华裔女作家谈“家本文化”等都是有口皆碑的创新营销活动
 

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